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从曼妮芬美妆、奥丽侬“兰诗小铺”再谈内衣跨界
来源:国际内衣网  发布时间:2016-07-19

    近年来,越来越多内衣企业流行起玩“跨界”,跨界发展的企业也不在少数。跨界的背后,不排除在原领域增长遇到瓶颈,市场无法在短时间内得到理想的增长,加上内衣行业产品同质化现象日趋严重,以及原材料价格的波动和不断攀升的用工成本,试图从行业以外挖掘新的业绩增长点。

 

    就跨界本身来说,是好事。在目前的经济环境下,跨界发展一是可以规避行业风险,二是可以将利益最大化,三是部分企业在原先的行业经营不善,逐步进行战略转移。但是内衣行业跨界发展要怎么跨,到底是暖春亦或寒冬?

 

  且以内衣跨界化妆品行业为例。目前,公开跨界化妆品行业的主要品牌有曼妮芬、爱慕、奥丽侬等。除爱慕化妆品目前没有太多消息外,曼妮芬美妆和奥丽侬的化妆品均进入渠道阶段。看看他们是怎么做的。

 

  从跨界对象的选择上来看,无疑是合适的,同属女性产品的它们易于发挥良好的聚合效应。可以让女性在消费内衣的同时消费其他产品,或者以这些女性产品来作为增值服务。因此而带来的连带销售、客单价的提升、新顾客引流效果,对于缺乏利润增长点的终端、企业来说是一种有效的方式。

 

  问题是,如果跨界做其它品类,能否发挥出“1+1>2”的效果?这些内衣品牌商们毕竟熟悉的是内衣产品,他们对这些产品能熟悉吗?在缺少积累和沉淀的情况下,推出的美妆产品怎样与内衣相结合?

 

 

  曼妮芬:法国原装进口,以身体护理品类产品为主

 

  据曼妮芬宣传资料显示,曼妮芬美妆携手法国拥有六十余年国际美妆研发生产经验的优秀合作伙伴,历经长达两年的潜心研发,凝结二十载女性人体工学研究成果与法国生物科技,萃取法国美妆悠久历史精粹和国际时尚趋势精华,融合欧洲多国精湛技艺,将女性“形体美”与“性感美”完美结合。秉承独特的“以宠养颜”美妆新理念,用生物科技将女性“形体美”与“性感美”完美结合,为中国女性打造高价值感性感身体护理产品,以“宠爱”的秘密配方,提升女性的性感颜值和幸福颜值。不仅在原材料的选择上严谨把控,始终秉承法国制造、卓越品质、新鲜直达品牌三大原则为确保卓越的产品和服务质量。从研发、生产、质检、灌装、创意、设计到物流,曼妮芬美妆甄选全球美妆行业优秀供应商,坚持所有供应链的整合都在法国完成,萃取法国美妆科技之精华,融合欧洲多国之精湛技艺,以确保卓越的产品及服务品质。

 

  高大上,极具诱惑力

 

  但需要指出的是,其在2016年首次推出的“曼妮芬玫瑰身体护理系列”,据称“甄选上乘大马士革玫瑰,萃取出珍贵的玫瑰花水,每一毫升的卓越品质,精心宠爱每一寸肌肤,水润弹嫩,舒缓身心。”而这一产品目前在天猫商城“曼妮芬化妆品旗舰店”销量却并不乐观,上架的多款产品月销量最高为27,多为个位数,与曼妮芬内衣产品的销量相距甚远(数据截至7月8日)。

 

  至于曼妮芬美妆在实体渠道效果,目前尚未得知相关消息。

 

  奥丽侬:韩妆,主打天然概念,品类较多,全渠道发展

 

  2015年,奥丽侬首次提出进军化妆品行业,推出“韩国原装 LAR’CIESHOP兰诗小铺”品牌化妆品,并聘请“韩巨星罗惠美”作为品牌形象代言人。

 

  在2016年深圳内衣展(SIUF),兰诗小铺获得不少关注。随后,在5月18日在上海举行的第21届中国美容博览会(上海CBE2016)上,兰诗小铺再次参展,也自此拉开“内衣+化妆品”双领域全渠道之路。

 

  据称,韩国LAR’CIESHOP兰诗小铺,致力于将自然界源源不断的活力注入女性美容领域。坚持严苛标准,从全球甄选优质、安全、健康成分,为消费者提供最高标准的时尚产品。通过时尚、潮流元素呈现品牌内在的魅力气质,引领韩国护肤潮流。产品涵盖包括面膜、手膜、脚膜、霜乳、精华、婴童洗护用品在内的全系护肤品,均严格执行韩国最高标准(原料标准、3D标准、肌肤标准、医美标准)。

 

  那么,基于跨界初心来看,两者谁能做到更好的结合?我们再从品牌、产品、渠道等三个角度来看看。

 

 

  品牌:曼妮芬VS兰诗小铺

 

  跨界进军异业,一个无可回避的问题即新领域内品牌如何确定:在原领域内沉淀多年的品牌在新的领域是否能够继续发挥作用,而若用新品牌开始,又能否发挥在原领域里攒下的偌大名声。这是个问题处理不好就可能是下一个“霸王”。

 

  从这一方面来看,曼妮芬美妆继承了“曼妮芬”这一家喻户晓的品牌,这使得其在解决消费者信任问题上,无疑要省掉更多的消费者教育成本。尤其是对于曼妮芬消费群体而言,基本不存在区隔。

 

  奥丽侬以“兰诗小铺”为名,窃以为不排除其想借力近两年韩妆在国内火热的现状,以及韩国知名美妆品牌菲诗小铺(THE FACE SHOP)的影响力。从对消费者的影响力的角度来看,基本为零,需要投入大量的教育成本,尤其是在信息日益对称的互联网时代。同时,从品牌认知的角度来看,与奥丽侬内衣形成联动效果体现还需要时间的积累。好处是易于与新生代消费者接近。

 

  产品:少VS多

 

  从产品大类的角度来看,无论是曼妮芬还是奥丽侬都选择护肤类产品作为突破口。

 

  护肤品作为化妆品行业市场体量第一的品类,这当然是红海市场,但其竞争的激烈程度也是可以想象的,其中不乏国际大牌,甚至国内传统老牌护肤强者。作为“一年级生”的曼妮芬和奥丽侬所能分得的份额,不会多。

 

  即使同为护肤产品,但两者之间还是有区别。曼妮芬集中于身体护理品,SKU较少;奥丽侬以膜类产品为主,SKU较多。这也是与其品牌属性相匹配,身体护理类强调忠诚度与顾客粘性,而面膜类则具有快消属性。

 

  渠道:窄、融合VS宽、松散

 

  从目前两者的渠道分布来看,曼妮芬美妆产品渠道预计会与曼妮芬内衣高度结合,在实体渠道会有较高的融合度,同时发力电商;奥丽侬渠道则相对宽泛。据资料显示,兰诗小铺渠道将包括:内衣渠道、化妆品渠道等双行业渠道外,也将布局电商等其他渠道。

 

  就渠道布局而言,曼妮芬美妆渠道相对封闭,但内衣与化妆品两个行业间的融合度好。奥丽侬宽渠道则意味着更为广阔的市场和曝光率,但同时对团队的专业度也提出了更高的要求,毕竟内衣和化妆品是两个行业。

 

  总结:跨界别忘初心

 

  从比较来看,各有千秋,各有所长。那么我们再说回跨界本身。

 

  有人认为,在专注本领域的基础上,跨界其他领域并最终服务本领域,那么可在本领域更进一步,称之为“锦上添花”;也有人认为,跨界是轻易地将步伐跨越到其它的行业,称之为“跨界打劫”!

 

  虽然说跨界发展、抱团发展总比单打独斗的强。但是跨界的时候,别忘了初心。是通过合作丰富各自产品或品牌的内涵,实现双方在品牌或在产品销售上提升,达到双赢的结果。还是滥用跨界,随意延伸产品,而把自己的品牌给做杂、做乱了!