资讯中心您现在所在的位置:首页 > 资讯 > 经营管理
“扩张开店+自建电商” 都市丽人模式短板
来源:中国经营报  发布时间:2016-08-30
    日前,都市丽人发布了盈利警告,公告指出预估同期净利润下跌35%到40%,并将其原因归咎于中国经济发展放缓,微商冲击以及运营成本上升。此前,都市丽人一直以“大举开店+自建电商”的模式突飞猛进,但是 ,时至今日,这一模式暴露出其短板。就相关问题,记者联系都市丽人,截至发稿,其未对采访函件进行回复。

    “都市丽人模式”短板暴露

    “别家关店,他家开店”曾是都市丽人市场发展的描述,曾经以每年一千家的速度增长在2016年出现了负增长。2016年上半年,关店238家。对比2015年上半年,都市丽人开店649家。




    在内衣市场,有超过3000家品牌和厂商,并不存在一家独大的情况。按照都市丽人自己给出的数据,2015年零售额其市场份额也仅占整体市场3.3%的份额。

    营销专家陆胜贞分析,2013年前后丽人的库存周期大约是72.3天, 2014年已经增至85.2天,2015年都市丽人的库存周转天数下降到78天。但是2016年,库存周期又有上升迹象。库存周期延长会导致资金占有量的增加,同时也反映了产品在市场上的滞销,整体看,都市丽人的盘子再增大,但是市场容纳率却在下降。

    对比欧迪芬、爱慕等品牌选择主流百货商超,都市丽人选择的起跳点则是三四线城市、县级市的门店。国内空缺的中端市场发力,目前都市丽人的门店已经布局到中国的330个地级市,甚至渗透到更偏远的乡镇市场。

    营销专家肖明超认为,国内目前处于经济结构转型和消费升级的节点上,大众化产品已经产能和产品过剩,中低端市场已经将促销、竞价作为决胜的要素都市,丽人将自身定位于中端市场,在经济形势增长放缓的大趋势下,对于相对稀缺的中高端市场,不免受到更大的影响。

    “都市丽人以低中档产品为主,价格比较受基层市场欢迎,但都市丽人已经过了发展的成熟期,市场占有率在三四线市场成饱和状态,在一线市场,因为产品本身的一些局限,很难与爱慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳等产品在中高端市场上进行竞争。加上在三四线市场国内本土内衣品牌的不断涌现、一二线市场国际内衣品牌盯准中国市场,争相进入中国市场,都市丽人的生存空间受到压制。”陆胜贞说。

    自2014年以来进驻电商平台,都市丽人的电商渠道增势迅猛,2015年电商上半年同比增长1062.8%,2016年上半年,都市丽人在线上的销售额达到1.65亿元,比去年同期增加1.22亿元,增幅高达281%。占总营业额的比重也从去年同期的2%提升到7.5%。电商专家李成东认为:虽然其增速惊人,但是实际上占比仍然过小,线上竞争力有限。

    不同于其他的内衣品牌依附于第三方电商平台,都市丽人自建线上平台,李成东告诉记者品牌自建电商,主观上看运营更自主些,但实际运营中并不会更加容易,存在流量成本高,用户存留率低,用户黏性差的缺点,对于线上占比较小的品牌来说,自建平台的成本会随着上升。

    对于自建平台,李成东认为“自身战略决定了自身现状”目前年轻消费者的线上购物,更习惯于淘宝、京东、唯品会等第三方综合性平台,作为品牌产品,更应该尽可能的拥抱平台渠道。

    所谓的“微商冲击”

    国内内衣市场在近几年得到了长足发展,据市场研究机构英敏特的数据,中国内衣市场规模在五年内翻了一番,增至180亿美元。而欧睿预计,截至明年,中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元,达到美国市场的两倍,到2020年这一数据可增长至330亿美元。根据都市丽人自身统计数据,微商已经占据整个内衣市场10%份额。都市丽人解释称“2016年上半年期间微商的高速发展,亦打击了大众市场竞争者”,虽然都市丽人称微商对其冲击巨大,但事实上都市丽人自身也在不断的加大对线上领域的发展,并正在涉足微商领域。2016年4月,都市丽人与佛山市石开电子商务有限公司达成战略合作协议,双方就微商品牌项目进行合作。

    “都市丽人将业绩下滑归咎于微商,更多的意思是新的微商渠道占据了更多的市场份额,而自身很难在这领域得到更好的发展。”李成东说。

    今年上半年,市场对无痕无钢圈文胸需求大增,但通过微商渠道销售的此类产品大量增加,而具备生产无痕无钢圈文胸技术供货商数量较少,结果导致都市丽人严重缺乏此类产品,大大影响了业绩表现。陆胜贞告诉记者,“都市丽人着重谈到了微商的冲击,这里应该是讲都市丽人对于微商流行的文胸款式的一种判断,但这只是业绩下滑的一个层面,并且从技术上讲,软质钢圈设计的无痕文胸,是可以替代无痕无钢圈产品的。”

    陆胜贞认为,目前服装加工产能过剩,是普遍现象。加工问题是很容易解决的。都市丽人一直在急速开店,加工主要依靠汕头等地贴牌。因为处于中低端市场,溢价低,产品的花边开线、散头,棉制品变形、一些面料扎人是内衣产品要面临的普遍性问题。