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她们有话说:这可能是内衣设计师最好的年代
来源:界面  发布时间:2016-08-31
    现在也许是内穿类服饰设计师最好的时代。但能不能借上这阵东风,除了做出好品位的设计,设计师们还需要从供应链管理、市场营销等商业层面做足够多的努力。


    和叶奕妹、彭筱的电话采访约在晚上八点。通常这是她们白天和夜间两个工作时间段之间的空档。晚饭一般也在这个时段解决。

    “啊,已经八点了......之前的事情拖得太晚了,还没吃饭,可以等我们一下吗?”八点整,彭筱发来了信息。

    在这之前的十二个小时里,彭筱和叶奕妹先是在广州市郊参观合作备选工厂,接着去逛了面料市场为新系列选材料,之后见了制版师傅敲定后续工作内容。到了傍晚,她俩才回到市内,但又要赶着去和一家即将进行市场推广合作的花店商量七夕联合推广的细节,一下子就聊到了天黑。


Forbedfellow创始人叶奕妹(左)和彭筱(右)

    叶奕妹和彭筱是家居服品牌Forbedfellow的创始人。两人先后在2012年和2013年毕业于东华大学服装设计专业。之后,叶奕妹进入上海一家服装品牌公司担任设计师,在获得国内一项时装设计比赛的第一名后辞职赴米兰深造。而彭筱在毕业后先后供职于奢侈品牌和国内服装品牌,积累了销售及商业运营的经验。

    2016年春节假期结束,两人开始全职创办Forbedfellow。叶奕妹担任设计师,而彭筱主要负责供应链管理、营销和销售等商业运作部分。不过,分工其实也不是那么明确,她俩几乎时时刻刻黏在一起,公司的大事小事都会商量着下决定。这从回答提问时,她俩默契十足地一搭一唱也能看出来。

    “我们自己生活学习和工作的经历让我们觉得这里有一块市场空白。”彭筱先打开了话匣子,讲起了决定做家居服品牌的原因。

    “现在国内市场里的睡衣不是过于高级,就是太过低档,所以我就觉得也许我们可以自己做一个品牌。”彭筱的话刚停,叶奕妹就迅速地补充道。


家居服品牌Forbedfellow

    逛逛Forbedfellow的淘宝店——品牌目前最主要的销售渠道,你就能知道叶奕妹和彭筱想抓住的市场空白既是定价上的,也是审美上的。

    从定价看,Forbedfellow处在中档水平。它的一套含吊带和短裤的全棉或雪纺两件套售价多在350元上下,而用料成本更高的桑蚕丝长袖睡衣、吊带和短裤三件套定价为899元。后者已是目前店内在售的最高单价商品。

    审美上,Forbedfellow避开了针织T恤这一类不容易突显质感的单品,转而在保证舒适度的前提下,从选料、配色、印花和剪裁上追求年轻、时尚的风格。品牌的明星单品包括几何蕾丝睡裙、真丝睡衣衬衫套装以及撞色印花衬衫领睡袍等等,都符合现在风头正盛的睡衣外穿风。而在彭筱在朋友圈三不五时转发的买家秀里,不少买家也的确就穿着这些时髦的家居服上了街。

    “我们在自己的微信公众号里写过,要像对待时装一样去对待一件睡衣,”叶奕妹说,“睡衣外穿的风潮肯定对我们的发展有帮助,但是我们还是希望能引导顾客更关注家居服本身。现在大家都追求精致讲究的生活,那么精致讲究的家居服也应该是生活的一部分。”

    这两三年全球范围内的睡衣外穿风给了诸多睡衣品牌诞生和发展的契机。擅长做大印花衬衫套装F.R.S(FOR RESTLESS SLEEPERS)、最常被街拍达人们穿上街的Sleepy Jones、乌克兰两位前时装编辑Kate Zubarieva和Asya Varetsa联合创立的Sleeper等等都是这股风潮的产物。而不少成衣品牌也借势开辟了睡衣产品线,比如Kate Spade、Equipment。从这个角度看,叶奕妹和彭筱成立Forbedfellow时机不错。

    但即使睡衣外穿的风潮一时间给了顾客认识和接受时髦家居服品牌的机会,但在中国市场,而且从品牌长远发展的角度看,Forbedfellow这样的品牌要生存和发展,更多还是得依靠顾客消费意识的进阶,用套话来说,就是消费升级。

    第一财经商业数据中心发布的《女性内衣消费趋势报告》显示,当前国内贴身衣物行业(涉及商品品类包括女士内衣、内裤、睡衣家居服、保暖内衣和内裤)处于高速增长阶段,年增长率都保持两位数,2013年-2018年预估复合增速可超过90%。

    而该机构与淘宝网联合发布的《2015 Q3 内衣/家居服行业研究报告》又指出,内衣家居服购买主力为35岁以下的女性,其中19-22岁的年轻人群比例自2011年起逐年增加;同时,这些消费者多为居于一二级城市的高档次用户,但近5年来城市和档次下沉非常明显。因此可以总结,内衣家居服从年龄和购买力的维度上看,普及率都呈上升趋势。

    “一定是有市场机会的,这个市场空白太大了。”几天后,在上海延平路的一幢写字楼里与梁彩芬见面,她的一番话让人觉得特别耳熟。

    梁彩芬是品牌Atelier Intimo的创始人。她曾先后在雅芳、欧莱雅、LVMH等外企负责销售相关的工作,2014年正式辞职创业。2015年6月,她与合伙人兼主设计师韩婷将品牌工作室兼样衣间搬进了这幢写字楼里。同一天,她们发布了品牌的首个系列。

    Atelier Intimo专做进口面料制成的女性内衣,与Forbedfellow的设计思路类似,也从款式、颜色等角度入手,主打时髦、精致的风格,希望在审美和质感上与国内商场的中高档热销品牌做出区隔。

    但Atelier Intimo的定价区间比Forbedfellow要高,处在La Perla等国际高端品牌与中端商业品牌间之间。Atelier Intimo目前在售的最贵单品是件真丝拼接蕾丝的睡袍,定价4200元;而蕾丝内衣套装这一类的主力商品均价则定在1500元到2000元之间。


梁彩芬(左一)、韩婷(右二)与模特在品牌2016春夏发布会上合影

    与Forbellow做的家居服的另一个不同是,内衣除了要做的好看、舒适,还需要满足一定的功能性要求。不说现在流行于市面的调整型、保健型内衣,一个标准的内衣至少应该具有支撑、塑型的功能。

    “一件好的内衣需要经过36道工序才能制成,亚洲和欧美版型的都一样,”梁彩芬指着不远处一个模特正穿着的内衣说道,“但像亚洲版型,在左右两侧一定是会多一条侧骨的,因为亚洲人的骨骼构架和欧美人的不一样,这样可以避免产生副乳的问题。”

    梁彩芬在之前的工作经历中曾接受台湾内衣市场销售专家的培训,因此对于内衣的版型、功能,尤其是亚洲版型的内衣有一定的研究和认知。这些知识,加上设计师韩婷的眼光,就成为了Atelier Intimo的创业基础,也为她们吸引到了天使投资。

    可把内衣作为创业项目,还需要面临更复杂的问题——一件内衣的尺寸可不是写上S、M、L就能打发的。

    按照国际通行标准,内衣的尺码标注由下胸围对应尺码和罩杯大小组合而成。根据下胸围的实际尺寸,下胸围对应尺码一般有70、75、80、85和90,而罩杯由上胸围尺寸减去下胸围尺寸得到的数值决定,对应的尺码从A标注到F。几番排列组合,内衣尺码复杂程度可以想见。

    这样高的复杂程度直接决定了品牌在生产管理上的难度之大。一不小心,品牌很可能面临个别尺码库存积压的问题。

    梁彩芬考虑到Aterlier Intimo主要针对中国顾客,因此将品牌罩杯值上限设为E,下围上限设为85,以为计算产量所需的参数限定一个范围。同时,根据款式的不同,综合过往销售记录,她还会有针对性地加大或减少个别尺码的产量。

    “这与和工厂的合作也有关系。如果一个尺码会买的人很少,我很可能会选择不生产它,因为太小的生产订单是没办法满足工厂的最低单量要求的,除非加钱。”梁彩芬说,“我也没办法,我知道我不可能赚到所有人的钱。”

    如何控制成本、稳定资金流是所有创业者都需要解决的课题。



Atelier Intimo新设计“星空”


    Atelier Intimo在成立之初就有投资,无需预售便有资金投入生产,但这也使它不得不面对生产管理和库存管理的问题。而没有融资的Forbedfellow尽管是采用先网络预售再向工厂下单的生产模式,暂时避开了库存问题,却还是得在原材料采购、上新周期等方面慎重规划。

    “进口和国产面料我们都会使用,但大多数还是会用国产面料,像我们这样的新兴品牌单量小、要求高、资金链紧,进口面料的周期拖得太长,要找到合适的供应商不太容易。”彭筱在谈及原材料采购时说,她很清楚Forbedfellow的现状。

    这也使得她和叶奕妹决定把上新周期调整为一月一次。

    “我们的设计会按一年两次做,但是上新周期会向很多商业品牌学习,按一月一个波段上新。”彭筱补充道,“这样可以让顾客保持新鲜感,也能让我们有机会增加曝光率,接触到更广的客群,还能收到市场反馈,并及时作出调整,对于稳定品牌的现金流也会有好处。”

    这种以设计师为核心,却以商业品牌模式来运营的品牌架构正是彭筱和叶奕妹在努力搭建的。而梁彩芬和韩婷已经在这条路上走得更远了一些。

    目前,Atelier Intimo已经发布了两个系列的设计,并以寄卖品牌集合店进驻了上海、杭州、南京、宁波的一线高端商场,还与买手店xinlelu.com以及野兽派花店达成了销售合作。而很快,品牌的第三个系列也将完成选料和打样,下厂生产,并且品牌的第一家独立门店已确定将在上海金鹰商厦开业。

    “等我们在金鹰的新店开业后,我想我们需要做一些宣传,现在最困扰我的一个问题是,如何让更多的人知道我们。”梁彩芬在谈到下一步计划时说。之前,为了宣传和渠道,梁彩芬和韩婷还曾试着带内衣设计作品去参加连卡佛中国区的设计师选拔,只是最终因为品类的关系没能如愿获奖。

    突然想起几天前,彭筱和叶奕妹在电话里也讲到了品牌最大的困境——推广。虽然说的时候两人嘻嘻哈哈,但还是感觉得到她们的压力和紧张。

    “一会儿和你聊完,我们还要再去准备一下明天的拍摄,我们和那个花店七夕市场合作的宣传片明天就要拍了。”